La publicidad no sería nada sin las palabras, pues éstas son las que nos permiten crear mensajes con impacto, sobre los que se edifican todas las campañas de marketing y de publicidad.
Estos mensajes deben estar confeccionados para generar una respuesta de parte de quien los ve o escucha. Para obtener buenos mensajes publicitarios se ha propuesto la redacción publicitaria, un tipo muy específico que permite lograr objetivos deseados.
En este artículo te contamos qué es la redacción publicitaria, los lineamientos para poder llevarla a cabo de manera exitosa y cómo es que es aplicable al SEO. Sobre este último punto te decimos a qué retos nos hemos enfrentado en Lluvia Digital y cómo los hemos resuelto.
¿Qué es la redacción publicitaria?
La redacción publicitaria se refiere a poner por escrito ideas, información, hechos o pensamientos que pertenecen a una marca con el propósito de provocar una respuesta en su público objetivo. Normalmente, esta respuesta consiste en la adquisición de un producto o en la contratación de un servicio.
En palabras muy sencillas te podríamos decir que este tipo de redacción es escribir un texto que produzca una respuesta (ya sea de consumo o no) en el lector.
La redacción publicitaria también puede entenderse como un tipo de circuito comunicativo en el que el texto producido constituye el mensaje que un emisor (una marca o empresa) encomienda a otro (una agencia o un redactor) con el objetivo de que el receptor (el público objetivo) se comporte de cierta manera (pase tiempo en un sitio web) o ejecute diversas acciones (adquiera productos, haga preguntas, interactúe con publicaciones, lea artículos).
Las cuatro categorías principales de análisis en Google Analytics son: datos de audiencia, de adquisición, comportamiento y conversiones. Aprende para qué son útiles en este texto.
¿Quién puede ser un redactor publicitario?
La creación de textos implica, de manera indudable, un agente que los produzca. Este agente recibe el nombre de redactor publicitario y podemos definirlo como la persona que posee un excelente dominio lingüístico y capacidades comunicativas destacables; es decir, un redactor publicitario es alguien que sabe escribir y comunicar a la perfección.
“Redactar” procede del latín redactum que significa “compilar”, “poner en orden” que son dos de las acciones que hacemos cuando escribimos, ya sea con fines publicitarios o no.
A lo largo de la historia, ha habido grandes redactores publicitarios. Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté, profesores universitarios en la Universitat Ramon Llull en Barcelona, reconocen a los siguientes (1):
1. John F. Kennedy. Postuló el Reason Why Advertising que consiste en ofrecerle al lector un único argumento sobre el beneficio o la ventaja más representativa de lo que se esté publicitando respecto a la competencia.
Concentrarse en un sólo argumento garantiza la comunicación de una sola idea con lo que se espera que esta singularidad permee en la mente del público y que sea fácil recordarla al momento de tomar la decisión de elegir entre un producto y otro.
Kennedy fue de los primeros en apostar a una redacción racional y austera (sin adornos o ilustraciones) para que el público pudiera recordar esa única ventaja.
2. Charles Austin Bates. Apostó por sintetizar los mensajes o textos publicitarios tanto como fuera posible. Este redactor dio cuatro consejos que cualquiera que haga content marketing o publicidad no debe olvidar: no subestimes al público, haz énfasis en el precio, sé creíble y usa palabras simples.
Austin Bates fue un gran amante del slogan; por ejemplo: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard”, una frase que incluso hemos escuchado en conversaciones con familiares o amigos, o “Easy. Breezy. Beautiful. Covergirl”, una frase muy popular durante la época en que estaba de moda el programa America ‘s Next Top Model con Tyra Banks y Miss J.
La Federación Estadounidense de Publicidad (AAF por sus siglas en inglés) atribuye la creación del “Reason Why Advertising” a John E. Kennedy, un principio que cambió el rumbo de la publicidad.
3. Helen Landsowne. Cambió para siempre el rumbo de la publicidad al especializarse en la venta de productos femeninos e incorporar el sex appeal en las campañas de publicidad. También fue la mente maestra que introdujo los testimonios de estrellas de cine o de la élite de la sociedad estadounidense para vender estos productos.
Podríamos aventurarnos y decir que sin Helen Landsowne, los influencers, actualmente, no serían lo que son ni tendrían el poder que muchos de ellos tienen.
4. Rosser Reeves. Continuó el caminó de Kennedy al proponer la USP (Unique Selling Proposition) que consiste en comunicar una idea que distinga el servicio o producto de los demás para hacerlo, previamente, debía estudiarse a fondo lo que se iba a vender para poder ofrecer una argumentación precisa y auténtica.
Todos ellos (junto con otros como Powers, Hopkins, Calkins y McManus) contribuyeron a la eficiencia publicitaria y formularon teorías y enfoques que constituyen la base para las nuevas aproximaciones o formas de hacer publicidad hoy en día.
En Lluvia Digital tenemos especialistas en redacción publicitaria y queremos trabajar con tu empresa para aprovechar los mejores recursos digitales. Haz clic aquí para que nos pongamos en contacto y recibas la asesoría de nuestros expertos en marketing digital.
Lineamientos de la redacción publicitaria
La redacción publicitaria, entonces, tiene como objetivo generar una respuesta en los consumidores: ya sea que recuerden el jingle de algún comercial; que (re) conozcan una marca; que se pongan en contacto para recibir más información, o idealmente, que adquieran el producto para el que se genera el texto. Estas reacciones son posibles de alcanzar siempre y cuando sigamos tres sencillos lineamientos:
- Escribe como hablas. La respuesta a un texto publicitario va a lograrse, en casi todos los casos, si logras establecer una conexión entre la marca y el público y la mejor manera de hacer dicha conexión es mediante la escritura conversacional, que no es más que escribir de una forma muy parecida a como hablamos.
Esto quiere decir que debemos procurar oraciones sencillas (evitar lo más posible oraciones subordinadas, es decir, con más de un verbo y con diversos nexos); palabras que no pertenezcan a ninguna terminología (evita términos como depleción linfoide o bellis perennis) para que el lector o espectador comprenda el mensaje que estás dando a conocer.
Por supuesto, y como en todos los aspectos de la vida, siempre hay excepciones. Por lo tanto, es posible que haya textos publicitarios en los que se te pida que abandones la escritura conversacional y te acerques a una escritura más formal si el producto así lo requiere. Muéstrate abierto a otros estilos de redacción publicitaria.
- Si no es relevante, no lo digas. En la redacción publicitaria queremos conseguir una respuesta, esta no va a llegar si saturas al lector o espectador de información secundaria que le va a ser difícil recordar y que probablemente tampoco le resulte interesante.
- Ponte en hombros de gigantes. La redacción publicitaria requiere del conocimiento de ciertas técnicas que pueden aprenderse analizando textos como los que queremos o necesitamos producir. Por esto, lo mejor es estudiar cómo se escribe y qué mejor manera de hacerlo que recurriendo a los mejores redactores publicitarios.
Investiga quiénes son los mejores en tu ramo y dedica tiempo a analizar cómo escriben sus textos, qué elementos resaltan, cómo construyen sus oraciones, de qué recursos audiovisuales echan mano, cómo ordenan y expresan sus ideas, qué respuesta quieren conseguir, etcétera.
Es cierto que si bien en el papel parecen muy simples, ponerlos en práctica no es tan sencillo. Para lograr buenos textos publicitarios no hay más que ejecutarlos en nuestra cotidianidad y después medir qué tan bien están funcionando, ¿estamos obteniendo las respuestas que queremos? Recuerda que en la actualidad, los datos no son nada si no los medimos y no los interpretamos.
En Lluvia Digital tenemos distintos servicios para que tu marca posicione y puedas mejorar tu presencia digital. Somos una agencia enfocada en Performance, dedicada al desarrollo de E-commerce, especializada en Google Ads, SEO y Social Media. Haz clic aquí y contáctanos para llevar tu negocio un paso adelante.
Tres reglas de la redacción publicitaria
En Lluvia Digital queremos compartir contigo tres reglas postuladas por Mark Morgan Ford, un entrepreneur, que logró millones de dólares en el mundo de la publicidad y el marketing y que tú puedes adoptar en tus asignaciones de redacción publicitaria o exigir en tu estrategia digital (2).
1. No vendas. A las personas les gusta comprar, pero no les gusta saber qué les estás vendiendo; esto puede leerse un poco contradictorio pero es así. Por lo tanto, no seas ni evidente ni insistente con la respuesta que quieres lograr sino que debes proporcionar la información necesaria para que sea el público quien decida.
Vamos a poner de ejemplo la venta de un automóvil. Este punto se refiere a que en nuestro artículo, post o video debemos informar sobre las características y los beneficios de éste, así, por ejemplo, podríamos decir que se trata de un transporte descapotable con un motor microhíbrido con dos carrocerías para elegir y con un excelente control de rodadura.
Como te puedes dar cuenta, hasta el momento, en la descripción, no te hemos invitado a comprarlo o te hemos dicho lo buena que sería tu vida si compras este auto. Otro ejemplo práctico es lo que hacemos con nuestros artículos en Lluvia Digital.
Nosotros te damos información que creemos que puede resultarte útil para implementarla en el marketing de tu empresa. Tratamos de explicarte qué es un concepto marketero, por qué es importante y cómo implementarlo, y, solo en lugares claves del texto te invitamos a contactarnos o escribirnos.
2. Apuesta a lo irracional. No hay mejor forma de lograr un buen mensaje publicitario que contándole a tu público objetivo que tu producto o tu servicio es lo que él necesita. No es ningún secreto, los mensajes publicitarios más exitosos son los que apelan, en primer lugar, a la parte menos racional de nuestro ser.
Haz tu redacción publicitaria teniendo esto en mente. Aprende de los publicistas y marketeros del sector automotriz que por años han armado mensajes en torno a un estilo de vida que va a estar al alcance de las manos una vez que adquieran el auto.
El ideal de la redacción publicitaria debe ser transmitir conceptos inteligentes que satisfagan a los clientes e interpelen al público objetivo.
Entonces, ahora sí podríamos decirte que si adquieres el automóvil descapotable con un motor microhíbrido con dos carrocerías para elegir y con un excelente control de rodadura te va a ser más fácil salir a un picnic con tu familia y ver cómo corren tus hijos en el parque si eliges la versión familiar o de cómo tu conquista va a caer rendida cuando pases por ella en la versión berlinesa.
En Lluvia Digital también le apostamos, aunque en menor medida porque nuestro objetivo con estos artículos no son las ventas por sí mismas, a este punto. Por eso es que cada vez que te invitamos a que nos contactes te decimos cómo va a mejorar o crecer con nuestra asesoría y estrategias aunque ojo, no te estamos mintiendo.
3. Cierra con lo racional. Sí, debemos apostar por lo irracional PERO inmediatamente después hay que dotarlo de razones válidas para que cuando el cliente decida tomar una decisión sobre contratar un servicio, cambiar de compañía o adquirir un producto se sienta convencido de que su decisión es la correcta y de que no se va a arrepentir.
Es decir y siguiendo con el ejemplo de la venta de autos, una vez que le contaste que cuando compre el vehículo va a ser feliz porque va poder llevar a su familia a días de campo los domingos, debes decirle que su motor es ahorrador, que su potencia es más alta que la de los otros vehículos y que hay espacio suficiente para toda la familia.
Con Lluvia Digital seguimos esta última regla y es por es que si revisas algunos de los textos que hemos creado para nuestros partners te vas a dar cuenta que solemos cerrar con una sección de ventajas y desventajas. Esto con el propósito de que el lector, usuario o consumidor valores toda la información que le hemos proporcionado.
Si logras conjugar estas tres reglas con los tres lineamientos que te compartimos, tu redacción publicitaria va a ser increíble. En Lluvia Digital llevamos a cabo varios procesos para orientarte de manera informada en las mejores prácticas y estrategias digitales, con el objetivo de alcanzar el éxito en tu negocio. No dudes en ponerte en contacto para comenzar a trabajar juntos.
Tipos de redacción publicitaria
Existen diferentes tipos de redacción publicitaria según las respuestas que se quieran conseguir con el texto que estemos creando. En esta ocasión nos vamos a centrar en cuatro:
- Redacción publicitaria clásica. Producción de anuncios para los medios masivos de información como la televisión o la radio. Se distinguen por su brevedad y los recursos audiovisuales con los que se apoyan para dar a conocer un mensaje.
- Redacción publicitaria Copy. Elaboración de textos publicitarios de longitud intermedia en los que se proporciona la información necesaria para persuadir al público de algo. Su propósito puede ser tan simple como dar a conocer una información de forma catchy o tan complicado como generar un clic o una venta.
Sin importar el tipo de redacción publicitaria del que se trate, su finalidad siempre va a ser persuasiva.
- Redacción publicitaria SEM (Search Engine Marketing). La mercadotecnia en motores de búsqueda es la generación de publicaciones en redes sociales para interactuar con los usuarios y dar a conocer o consolidar la marca. Estas publicaciones deben ser muy concisas y contener sólo la información indispensable. Usualmente, vienen acompañadas de recursos multimedia, como imágenes y videos.
- Redacción publicitaria SEO (Search Engine Optimization). El posicionamiento orgánico en buscadores es la creación de artículos para posicionar el tráfico de la marca en los buscadores. La extensión de estos textos es superior a cualquiera de los textos requeridos en los otros tipos de redacción publicitaria.
En estos artículos podemos ser más generosos con la información que proporcionamos; pero ojo: esto sin agregar datos de relleno o que no resulte de interés para quien nos lee.
La importancia de la redacción publicitaria SEO es que al generar contenido de valor podemos ganar un lugar en la primera página de los buscadores (en especial de Google) que, hay que sincerarnos, es el espacio electrónico al que recurrimos cuando queremos buscar cualquier información.
Como te puedes dar cuenta, en todos los tipos de redacción están incluidos los principales elementos de la redacción publicitaria, aunque cada uno tiene características distintas como: la extensión, los elementos predominantes o los objetivos.
La detección de spam y las recomendaciones de series o películas son ejemplos cotidianos de machine learning aplicado. Conoce su importancia para el marketing digital en este artículo.
¿Cuáles son los desafíos en una estrategia SEO y cómo solucionarlos?
En Lluvia Digital somos una agencia de Marketing Digital enfocada en Performance, especializada en SEO. Por esta razón, en esta ocasión vamos a contarte sobre la redacción publicitaria enfocada en la optimización para motores de búsqueda (Search Engine Optimization).
La redacción SEO parece sencilla si se siguen las recomendaciones que te hemos compartido como proporcionar la información esencial, escribir como hablamos o estudiar textos de grandes redactores publicitarios; sin embargo, puede haber algunos desafíos al momento de crear tu artículo.
En la agencia, creamos artículos SEO para clientes de sectores muy diversos, lo que nos ha permitido aprender cuáles son los “sí” y cuáles son los “no” para crear contenido de calidad y posicionarnos en los primeros lugares de Google. Por esto, te contamos sobre algunos retos que hemos identificado y te decimos cómo los solucionamos.
1. Página en blanco
Sin importar que lleves un rato escribiendo artículos SEO es probable que en algún momento te enfrentes a un tema que desconoces por completo. Si eso pasa, lo mejor es documentarte. Si no sabes qué escribir tienes que leer (posiblemente mucho, mucho) pero es la única forma de derrotar la página en blanco.
En Lluvia Digital te recomendamos salir un poco de los textos online y leer textos académicos pues muchas veces éstos proporcionan información distinta a la que se ofrece en muchos de los sitios web. Con esto puedes proporcionarle mejor información a tu lector.
2. Demasiada información.
Si tienes mucha información, quédate con la indispensable. Recuerda el lineamiento dos de la redacción publicitaria, sólo quédate con la información más relevante. Aunque quisieras, en ocasiones, no es posible dar a conocer toda la información que un consumidor debería saber, por lo tanto, apégate a la indispensable.
Asimismo, otro gran tip es hacer secciones. Este tipo de artículos pueden ser un reto porque hay que organizar y presentar información. Por lo tanto, divídela. Primero por secciones (con su respectivo headline), después por viñetas o listas e incluye información valiosa entre párrafos.
¿Te fijaste como a lo largo del texto hemos hecho esto? Al presentar así la información, el lector puede digerir y comprender mejor la información. Además, también puede descansar entre sección y sección o párrafo y párrafo.
3. Información escasa.
También es posible que en algún momento tengas que escribir artículos SEO para los que no hay información o que la que haya sea dudosa. Si esto sucede, nuestro consejo es que selecciones la que te parezca mejor y que trates de explicar y ejemplificar tanto como puedas.
Por ejemplo, si en el artículo debes explicar algún proceso, desglosa sus pasos y en cada uno menciona las herramientas necesarias y la forma en que estas deben utilizarse. Después explica por qué son importantes estas etapas.
4. Información compleja.
Otro reto de la redacción SEO es que el tema a escribir sea complejo. En este caso, hay que recurrir al primer lineamiento de la redacción publicitaria, es decir, apegarse a la escritura conversacional. Leer con detenimiento para después escribir tan sencillo y con palabras cotidianas como sea posible.
También puedes recurrir al lineamiento de “pararte sobre hombros de gigantes”, esto es, consumir artículos del mismo tema para saber qué acciones implementaron esos redactores para emularlos y proporcionar la información adecuada.
5. Muchísimos requisitos.
Otro aspecto importante de la redacción SEO es que hay que prestar atención a muchos puntos, por lo tanto, lo mejor es hacer una check-list que te permita tener en cuenta en qué cosas debes fijarte.
Cuáles son las ideas principales que quieres resaltar, cuáles son los aspectos de formato que no puedes obviar (tamaño y tipo de letras, colores), cuáles palabras claves incluiste, qué elementos deben estar presentes (resaltados, interlinks, calls to actions, referencias, etc). Agarra tu lista y palomea para no olvidar nada.
Preguntas frecuentes
¿Qué diferencia hay entre redacción publicitaria y redacción convencional?
La redacción publicitaria y la redacción convencional son dos enfoques distintos de la escritura que se utilizan para diferentes propósitos. La redacción convencional se centra en comunicar información de manera clara y objetiva. Por otro lado, la redacción publicitaria tiene como objetivo persuadir y motivar a la audiencia a tomar una acción específica, como comprar un producto o contratar un servicio. Mientras que la redacción convencional busca transmitir datos de manera neutral, la redacción publicitaria utiliza técnicas creativas y emocionales para involucrar al lector y generar interés en el producto o servicio promocionado.
¿Cómo puedo investigar palabras clave relevantes para mi contenido?
La investigación de palabras clave es fundamental para el éxito de tu contenido en línea. Puedes realizar esta investigación utilizando herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google AdWords, SEMrush o Ahrefs. Empieza por identificar las palabras clave principales relacionadas con tu tema y luego busca variaciones y términos relacionados. Presta atención a la competencia y al volumen de búsqueda de cada palabra clave. Elige aquellas palabras clave que tengan un equilibrio entre relevancia y volumen de búsqueda, y asegúrate de que se ajusten al tema de tu contenido.
¿Cuál es la extensión ideal para un artículo publicitario optimizado?
La extensión ideal para un artículo publicitario optimizado puede variar según el tipo de contenido y la plataforma en la que se publicará. Sin embargo, en general, los artículos publicitarios suelen tener entre 800 y 1500 palabras. Esta longitud permite abordar el tema de manera completa y brindar información valiosa a la audiencia. Es importante que el contenido sea lo suficientemente extenso como para abordar las preguntas y preocupaciones de los lectores, pero también lo suficientemente conciso para mantener su interés. Recuerda que la calidad del contenido es más importante que la longitud.
¿De qué manera puedo incorporar elementos visuales sin afectar la velocidad de carga?
Incorporar elementos visuales en tu contenido es esencial para hacerlo atractivo y agradable para los lectores. Sin embargo, es importante hacerlo de manera estratégica para no afectar la velocidad de carga de tu sitio web. Aquí hay algunas formas de lograrlo:
- Optimización de imágenes: Antes de cargar una imagen en tu sitio, asegúrate de que esté optimizada para la web. Utiliza herramientas de compresión de imágenes para reducir su tamaño sin comprometer la calidad.
- Formatos adecuados: Utiliza formatos de imagen como JPEG o PNG, que son ideales para la web y tienen un buen equilibrio entre calidad y tamaño de archivo.
- Lazy loading: Implementa la carga perezosa (lazy loading) en tus imágenes. Esto significa que las imágenes se cargarán solo cuando el usuario las vea mientras se desplaza por la página, lo que reduce el tiempo de carga inicial.
- CDN (Content Delivery Network): Utiliza una CDN para entregar imágenes desde servidores cercanos al usuario, lo que mejora la velocidad de carga en diferentes ubicaciones geográficas.
- Reducción de elementos: No sobrecargues la página con demasiadas imágenes. Elije imágenes relevantes y significativas que complementen tu contenido.
- Utiliza videos con moderación: Si vas a incorporar videos, aloja el video en plataformas externas como YouTube o Vimeo y luego incrusta el video en tu página. Esto evitará cargar pesados archivos de video directamente en tu sitio.
Al seguir estas estrategias, podrás agregar elementos visuales atractivos sin comprometer la velocidad de carga de tu sitio web.
Si te interesa conocer más sobre la redacción SEO, lee nuestra Guía para escribir blog posts que sí posicionan en Google, ahí te contamos a detalle todo lo que necesitas para salir victorioso ante cualquiera de estos retos y otros más.
En Lluvia Digital amamos ver crecer a nuestros clientes. Tenemos la experiencia y las herramientas necesarias para ampliar tu presencia en la red y, de esta manera, hacer crecer tu negocio. Contáctanos para asesorarte y comenzar a implementar los procesos correctos en tu negocio.
El UX se refiere a la sensación, experiencia u opinión que la persona tiene después de usar un producto o servicio digital. Lee más sobre esto aquí y genera más oportunidades de venta.
