Te has preguntado ¿Qué es una conversión en Marketing Digital?. En el vertiginoso mundo del marketing digital, el término «conversión» desempeña un papel central y crucial. Estas acciones pueden variar desde la compra de un producto y la suscripción a un boletín hasta la descarga de un recurso valioso o incluso un simple clic en un enlace específico. Cada uno de estos pasos implica un cambio de estado, de simple visitante a prospecto, y finalmente, a cliente potencial o cliente real.
Comprender a fondo qué es una conversión y cómo se relaciona con el marketing digital es esencial para cualquier empresa que busca triunfar en línea. No se trata simplemente de números y estadísticas; las conversiones son el corazón mismo de las interacciones comerciales en el mundo digital. Cada clic, cada acción, cada decisión tomada por un usuario tiene el potencial de impulsar el éxito de un negocio en línea.
En este artículo, exploraremos la definición de conversión en el contexto del marketing digital, destacaremos la importancia de comprender las conversiones y analizaremos cómo estas no solo miden el éxito, sino que también son fundamentales para alcanzar los objetivos comerciales.
¿Qué es una conversión?
Una conversión es básicamente que el usuario realice una determinada acción en internet que deseabas que sucediera. Puede ser en nuestro sitio web, en redes sociales o en algún otro medio digital. Como dueños de empresa o responsables de la estrategia de marketing, definimos esas acciones digitales en relación con los objetivos de negocio o de campaña.
Estas conversiones pueden responder de manera directa a ventas realizadas o formularios enviados, pero pueden tener formas menos obvias, como tiempo de estancia en tu sitio web, o qué porcentaje de una página fue vista por el usuario (porcentaje de scroll).
En estos últimos casos las conversiones son un poco más complejas y requieren de la definición de metas muy concretas para medirse eficientemente. Veamos algunos ejemplos.
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Tipos comunes de conversiones:
Las conversiones pueden manifestarse en diversas formas, y su tipo depende de lo que la empresa pretenda lograr. Algunos de los tipos comunes de conversiones incluyen:
- Ventas: La conversión más directa y evidente, donde un visitante se convierte en un cliente al comprar un producto o servicio.
- Registros: Esto puede incluir la suscripción a un boletín, la creación de una cuenta de usuario o el llenado de un formulario.
- Clics: La conversión podría ser simplemente hacer clic en un enlace específico que lleva al usuario a una página importante.
- Descargas: La descarga de recursos valiosos, como libros electrónicos, guías, infografías, etc.
- Interacciones en redes sociales: Cualquier acción en las redes sociales que indique compromiso, como likes, shares o comentarios.
- Visualización de videos: Ver un video promocional o informativo puede considerarse una conversión.
- Participación en webinars: Registrar y asistir a seminarios web o eventos en línea.
- Completar encuestas: Proporcionar información valiosa al completar encuestas o cuestionarios.
- Solicitudes de cotización: Cuando un usuario solicita más información sobre precios o servicios.
Diferencia entre conversión, métrica y dimensión
Estas tres categorías (métricas, conversiones y dimensiones) son fundamentales para la recopilación y el análisis de datos en el marketing digital, ya que juntas brindan una comprensión completa del rendimiento y el impacto de las estrategias y acciones implementadas.
Aspecto | Métricas | Conversiones | Dimensiones |
Definición | Son valores numéricos que se utilizan para medir y cuantificar datos. | Son acciones específicas que los usuarios realizan en línea y que cumplen un objetivo comercial. | Son atributos o características que describen los datos y permiten segmentar y analizar información. |
Ejemplos | Tasa de clics, tasa de conversión, ingresos, tiempo en el sitio. | Compras en línea, registros de usuarios, descargas de recursos. | País, edad, género, dispositivo utilizado. |
Tipos de datos | Cifras numéricas que representan una cantidad o proporción. | Acciones o eventos específicos que ocurren como resultado de una interacción. | Descriptores que categorizan y clasifican la información. |
Utilidad | Ayudan a medir el rendimiento y a evaluar el éxito de las estrategias. | Sirven para cuantificar logros comerciales y evaluar el impacto de las acciones. | Permiten segmentar y analizar datos en función de características específicas. |
Ejemplo de uso | Medir la eficacia de una campaña: tasa de apertura de correos electrónicos. | Evaluar el rendimiento de una campaña: número de conversiones de un anuncio en línea. | Segmentar audiencias: analizar la tasa de conversión por país o grupo demográfico. |
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¿Cómo definir una conversión? Ejemplo de casos
Ejemplo 1: Empecemos por algo sencillo. Supongamos que tu cliente o tu jefe te pide aumentar el número de formularios llenados en la página de contacto (también conocidos como leads). En este caso, el objetivo de tus acciones de marketing es bastante obvio, pues la meta es conseguir tantos formularios llenados (leads) como sea posible. Aquí, cada lead cuenta como una conversión. Sencillo, ¿no?
Ejemplo 2. Vamos a algo un poco más interesante. Imagina que trabajas en una revista digital y el objetivo es que cada usuario lea la mayor cantidad de artículos posible. En este caso, ¿cómo sabremos que el usuario en realidad leyó el artículo? Pues, sencillamente, no lo sabremos nunca con precisión, pero sí podemos hacer algunos cálculos para estimarlo. Supongamos que tienes la certeza de que, según el promedio de longitud de tus artículos, el usuario tarda 10 minutos en leer un artículo completo, en promedio.
Y de ahí ha salido tu meta para la conversión: cada vez que un usuario pase al menos 10 minutos en tu artículo, lo vas a considerar como una conversión.
Otra forma de medirlo (no necesariamente mejor), sería observar hasta qué punto del artículo leyó: en un mundo ideal, podríamos pensar que si leyó el último párrafo del artículo, tuvo que llegar hasta el final (haciendo scroll down hasta el final) y que seguro lo leyó todo. Ahí estaría la conversión: 100% de scroll down.
Herramientas de marketing para seguimiento de conversiones
Como ya vimos, una conversión en marketing digital representa una excelente manera de medir resultados y las plataformas de marketing tienen sus propias herramientas para maximizar su desempeño. Veremos un repaso general de las más comunes y qué tipo de conversiones se pueden configurar en cada una de ellas.
Conversiones en Google Ads
Una de las herramientas más populares en el mundo del marketing digital es Google Ads. En definitiva, el uso correcto de esta herramienta necesita la implementación de conversiones, ya que sin ellas no podríamos medir la verdadera efectividad de nuestras campañas.
Google Ads puede establecer conversiones en relación con casi todo lo que ocurre en tu sitio web. Usualmente, se establecen conversiones de destino (es decir, ligadas a una URL o sitio web) o conversiones de clic. Esto se hace insertando un código que la herramienta te proporciona y que veremos más adelante.
Google Ads, como la mayoría de las plataformas de Google y en general de marketing digital, está estrechamente vinculada con Google Analytics e, idealmente, deberíamos configurar nuestras conversiones desde esta última herramienta.
En cualquier caso, ya sea que no sepas usar GA4 o que te dé pereza, el instalador de conversiones de Google Ads es bastante amigable y fácil de configurar.
Conversiones (Objetivos) en Google Analytics o GA4
Aunque hay otras varias que poco se conocen, Google Analytics o GA4 es la herramienta de análisis web más popular en el mercado y también una de las más completas y fáciles de usar. Sirve como nodo para almacenar, analizar y crear reportes con los datos de cualquier plataforma relevante en el mercado.
Para instalar GA4 (como con casi cualquier herramienta de analítica), debes instalar un fragmento de código (Snippet) en todas las páginas de tu sitio web o en su defecto realizar la migración de Google Analytics a la nueva plataforma GA4. Una vez completado este proceso, puedes establecer tus Objetivos (así los llama Google Analytics) dentro de la herramienta.
En este punto, estoy asumiendo que tienes una idea general de Analytics o que al menos lo tienes instalado (lo necesitaremos). Si no, puedes revisar el video que te compartimos para lograrlo.
Más adelante veremos cómo realizar la instalación de estos objetivos, que luego pueden importarse a Google Ads (y usarse para otras herramientas) como conversiones.
Conversiones en Facebook e Instagram (Pixel de Facebook)
La herramienta para hacer publicidad en Facebook e Instagram se llama Ads Manager (o administrador de anuncios) y está dentro del Business Manager (o administrador de Negocio). En este se guardan los métodos de pago, los anuncios y todas las métricas relacionadas con la publicidad. En esta cuenta también se puede generar el Pixel de Facebook, que se instala en tu sitio web para generar el rastreo de las conversiones.
Más adelante veremos cómo se instalan las conversiones en Facebook; sin embargo, es importante que antes hayas configurado tu Business Manager y entiendas cómo funciona. Puedes revisar este video para darte una idea:
Conversiones en LinkedIn
Linkedin también tiene su propia versión del Ads Manager: Campaign manager. En él se guarda todo lo relacionado con la creación de anuncios pagados. Al igual que el Pixel de Facebook, el Insight Tag hace un rastreo de actividad de tu sitio web una vez instalado.
Con este código puedes establecer tus conversiones, que normalmente se limitan a conversiones de página destino, pero también puedes generar conversiones personalizadas. Su instalación es muy sencilla, como veremos.
Si no estás familiarizado con el Campaign Manager de Linkedin, este video puede ayudarte.
Conversiones en otras herramientas de marketing
Las conversiones en proveedores de mailing como Mailchimp y otras herramientas de marketing son muy similares. Usualmente, se limita a integración de GA4 donde se utilizan los Objetivos para medir sus resultados. En breve veremos su instalación también.
Tipos de Conversión
Básicamente, existen tantos tipos de conversión como acciones digitales, por lo que, como decíamos al inicio, una conversión puede ser un clic en un botón, visualizar cierto porcentaje de un video o llenar un formulario. Sin embargo, podemos clasificar los tipos de conversiones de acuerdo a la manera en que se instalan.
GA4 clasifica los tipos de conversiones en destino, duración, páginas por sesión y evento, de acuerdo a la manera en que se configuran. Tomaremos su clasificación de referencia para entender un poco cómo funcionan.
Conversión de Destino
Llamamos conversión de destino a aquella que se genera cuando una página específica de un sitio es cargada por un navegador web. El “destino” es la URL (la dirección que vemos en la barra superior de nuestro navegador) que queremos establecer como meta de nuestra conversión.
Esto significa que si un usuario llega a esa página, se habrá cumplido nuestra condición y ¡Listo! Tenemos una conversión.
Una de las técnicas más comunes es la famosa página de “Gracias” o Thank you page. Para ello, el webmaster o quien sea que lleve el sitio web debe crear una página a la que deberá dirigirse cualquier persona que realice determinada acción, por ejemplo, enviar un formulario de contacto.
Si nosotros establecemos la URL de esta página con una conversión de destino, cada vez que un usuario llegue a ella se generará una conversión: Es decir, cada vez que un usuario llene el formulario.
Otra conversión de destino podría ser la de “Pedido Completado”, que suele ser similar a lo anterior: una vez que alguien concluye una compra, el sitio te lleva automáticamente a la página de Pedido Completado y se genera una URL automática (suele cambiar cada vez). Esa URL detona el registro de nuestra conversión.
La conversión de destino es la más común y fácil de configurar, ahora repasemos otro tipo de instalaciones.
Conversión de Duración
La conversión de duración se establece determinando un periodo de tiempo que consideres relevante en tu sitio web (como el ejemplo de los artículos del que hablamos antes). Este tipo de conversión requiere de una herramienta de tracking (rastreo) en todo tu sitio web, como GA4.
El código de rastreo de estas herramientas debe ser instalado en todo el sitio web para poder medir el tiempo de estancia y las diferentes páginas que el usuario visita. Una vez instalado se pueden configurar este tipo de conversiones en la herramienta.
Dependiendo de los objetivos de tu negocio, puedes calcular cuánto tiempo es suficiente que un usuario se quede en tu web para que tú lo consideres una acción importante. Una vez decidido, configuras en horas, minutos o segundos; la estancia importante para ti.
Conversión de Páginas por sesión
La conversión de páginas por sesión o de profundidad nos indica un número determinado de páginas que un solo usuario visitó en tu sitio. Por ejemplo, como lo mencionamos anteriormente, puedes establecer 3 o 4 páginas vistas como algo relevante para una conversión.
Al igual que la duración, la conversión de páginas por sesión necesita una herramienta de rastreo para funcionar (muy frecuentemente Google Analytics). Una vez instalada esta herramienta, se puede establecer la conversión según el número de páginas que consideremos.
Conversión de Evento (conversiones personalizadas)
En programación se conoce como “evento” a algo que sucede en una web: puede ser clic en un botón, ir al fondo de la página, ver un video, etc. En marketing una conversión de evento puede ser cualquiera de estas acciones web a elegir, por ello también se les conoce como conversiones personalizadas.
Dentro de estas conversiones personalizadas, también se incluye la instalación de conversiones para un e-commerce: agregar un artículo al carrito, hacer chekout o realizar una compra, por ejemplo.
Hay diversas maneras de establecer una conversión personalizada, todo depende de la flexibilidad que las herramientas de marketing tengan para hacerlo.
Normalmente, se necesita saber un poco de programación para establecerlas o el manejo de Google Tag Manager, una herramienta de administración de etiquetas, para hacerlo.
Instalación de Conversiones
Ahora que ya comprendemos mejor cómo funcionan las conversiones, podemos aprender a instalarlas en las diferentes herramientas.
Antes de entrar en ellas de modo particular, debemos revisar algunos conceptos que disiparán dudas en su instalación:
- Ventana de conversión: se refiere al máximo número de días que se considerará para la conversión. Por ejemplo, si un usuario da clic en un anuncio y no realiza conversiones, pero entra al sitio 5 días después y realiza la conversión, esta se contabilizará solo si está en el rango de la ventana de conversión.
- Valor de la conversión: es un valor monetario que puedes asignar a las conversiones. Por ejemplo, si cada vez que alguien llena una encuesta web se te pagan $20, puedes asignar ese valor a la conversión y las herramientas te darán un estimado de ganancias.
- Embudo de conversión: Son las condiciones o pasos previos que requerimos para que se realice nuestra conversión. Por ejemplo, podemos decir que nuestra conversión es dar clic a un botón siempre y cuando hayan visitado otras dos páginas específicas de nuestro sitio.
Una vez comprendidos estos conceptos, podemos comenzar a ver la instalación de conversiones por cada herramienta.
Instalación de objetivos en GA4
La configuración de objetivos en Google Analytics 4 (GA4) te permite medir y analizar las acciones específicas que los usuarios realizan en tu sitio web y que son importantes para tus objetivos comerciales. Aquí te explico cómo instalar objetivos en GA4:
1 . Accede a tu Propiedad GA4:
Inicia sesión en tu cuenta de Google Analytics y selecciona la propiedad de GA4 en la que deseas configurar los objetivos.
2. Navega a la Configuración del Evento:
-En el panel izquierdo, haz clic en «Eventos».
-Selecciona la pestaña «Configuración del evento».
3. Crea un Nuevo Evento:
-Haz clic en el botón «Crear evento».
-Proporciona un nombre descriptivo para el evento, que represente el objetivo que deseas medir.
4. Define los Parámetros del Evento:
-En la sección «Parámetros del evento», selecciona los parámetros que se aplican a tu objetivo. Puedes elegir entre «Clase», «Acción», «Etiqueta» y «Valor».
5. Configura las Condiciones del Evento:
En la sección «Condiciones», establece las condiciones específicas que determinarán cuándo se registrará el evento como un objetivo.
Por ejemplo, si deseas medir cuando los usuarios completan un formulario de contacto, podrías configurar una condición basada en la URL de la página de agradecimiento que aparece después de enviar el formulario.
6. Guarda y Publica el Evento:
Una vez que hayas configurado todas las opciones del evento, haz clic en «Guardar» para guardar los cambios.
Luego, asegúrate de hacer clic en «Publicar» en la esquina superior derecha para aplicar las configuraciones.
7. Verifica y Analiza los Datos:
Después de configurar el evento como objetivo, los datos comenzarán a recopilarse en tu propiedad de GA4.
Puedes analizar los datos de objetivos en la sección «Eventos» o en la sección «Informes».
8. Crea Informes y Segmentos Personalizados:
Utiliza la información de objetivos para crear informes personalizados y segmentos que te permitan analizar el rendimiento de tus objetivos específicos en detalle.
Instalación de conversiones en Google Ads
Si tienes Objetivos en Google Analytics, es muy sencillo importarlos a Google Ads:
1. En la sección de Herramientas y Configuración de la parte superior elige la opción Conversiones.
2. Da clic en el botón azul para agregar una nueva conversión.
3. Elige la opción Importar y luego Google Analytics. Se mostrarán tus objetivos creados y puedes elegir los que gustes para importarlos.
Es importante que tu usuario de Google (tu gmail) tenga acceso tanto a la cuenta de Google Ads como a la de Analytics de donde quieres sacar los objetivos. Te dejamos una guía de Google para realizarlo, por si algo no te quedó claro.
Por otro lado, Google Ads puede crear sus conversiones independientes de Analytics, en caso de no contar con él. Estas conversiones pueden ser de 3 tipos:
- Conversión de Sitio web: Te proporciona un código para instalar en una página web o botón donde deseas realizar la conversión.
- Conversión de Aplicación: Te da opciones para establecer conversiones al instalar una aplicación o realizar una compra en la aplicación. También te da la posibilidad de conectar el seguimiento de tus conversiones con Google Analytics u otras herramientas.
3. Conversión de Llamadas telefónicas: Te permite crear una conversión cada vez que alguien da clic en la Extensión de llamada de uno de tus anuncios. Es una conversión que recomendamos ampliamente implementar en cualquier campaña.
Por otro lado, estas conversiones se instalan de una manera similar.
1. En Herramientas y Configuración entra a Conversiones.
2. Da clic en el botón azul y elige el tipo de conversión que deseas.
3. En caso de Sitio Web, se te proporcionará un código para instalar donde deseas generar tu conversión. Para Aplicaciones, Google Ads te guiará en la implementación, si tienes duda puedes consultar la guía seguimiento de conversiones de aplicaciones para dispositivos móviles, para Llamadas solo debes ingresar el número de teléfono de tu empresa y país.
Con las conversiones establecidas en tu campaña de Google Ads, el análisis y optimización será mucho más preciso en tus campañas. ¿Pero cómo hacemos lo mismo en campañas de redes sociales?
Instalación de conversiones en Facebook e Instagram
¿Recuerdas que antes hablamos del Pixel de Facebook? Pues este pixel es básicamente una herramienta de rastreo, similar a Google Analytics, que nos permitirá conocer el movimiento y acciones de los usuarios que llegan a nuestro sitio web desde Facebook o Instagram.
Una vez creado tu Business Manager y tu cuenta publicitaria, sigue los siguientes pasos:
1. Busca en el menú la opción Pixeles.
2. Dentro podrás crear tu pixel, que te proporcionará su correspondiente código de instalación.
3. Después de instalar tu pixel puedes crear tus conversiones en la sección Pixeles. En el apartado de la izquierda encontrarás conversiones personalizadas, donde tendrás 2 opciones para crear tu conversión: Todo el tráfico de la URL y Eventos Generales.
4. En Todo el tráfico de la URL podrás establecer tu conversión en un URL en particular, mientras que en Eventos Generales necesitarás la ayuda de un programador para crear eventos, muy similar a GA4.
Con el pixel y las conversiones configuradas, podrás hacer campañas más especializadas, como las orientadas en conversiones. Ya que conocemos las conversiones en Facebook e Instagram, vamos un paso más allá con Linkedin.
Instalación de conversiones en LinkedIn
Linkedin tiene su propio “Business Manager” llamado Campaign manager. Una vez creada tu cuenta para anunciar en la Página de tu empresa, sigue los siguientes pasos de esta guía para crear una conversión:
- Ve a Recursos de la cuenta y elige Insight Tag. Se trata de una herramienta de rastreo como el Pixel o Google Analytics, que ayudará a establecer tus conversiones. Una vez más, se instala en todas las páginas de tu sitio web.
2. Tras la instalación de Insight, puedes crear una conversión, pero a diferencia de otras herramientas, debes asignarla necesariamente a una campaña existente.
3. Hay dos formas de configurar una conversión. La primera es a través de Insight Tag, sólo se elige una URL (Destino) para establecer la conversión ¡y listo! La segunda se trata de una conversión personalizada de evento: te proporciona un código para instalar en algún elemento de tu sitio web al hacer clic. Estas opciones son muy semejantes a las que ofrece Google Ads.
Para Linkedin es esencial medir las conversiones, ya que es una herramienta bastante costosa y es ideal tener certeza de sus resultados. Ahora conozcamos las conversiones en otras herramientas.
Instalación de conversiones con otras herramientas
Muchas herramientas de marketing (Mailchimp, Optin Monster, Yotpo, Hubspot, etc) tienen la opción de dar seguimiento a los resultados de sus actividades, ya sea conversiones u otros datos, a través de GA4.
Al ser la herramienta más popular de análisis web, muchos desarrolladores aprovechan el establecimiento de conversiones y el rastreo de Google Analytics para complementar sus productos. Estas integraciones implican básicamente compartir datos con otras herramientas.
Cuando realizas una integración de otra herramienta a través de GA4, puedes ver con más claridad de dónde vienen los usuarios que generan conversiones, entre otros datos importantes.
Las integraciones usualmente son fáciles de configurar. Verifica que la herramienta que utilices tenga integración con GA4. La integración con Analytics te pedirá acceder a tu cuenta de Google, si ya estás dentro, solo te pedirá permisos para la integración.
Una vez realizada la integración, analiza en GA4 los eventos o la sección de adquisición: verás información adicional de la herramienta. Si ya tienes configurados tus objetivos en Analytics, podrás saber con más precisión qué herramienta de marketing ayudó a obtenerlos.
Analiza tus métricas correctamente…
Las conversiones son la métrica más importante a medir en tus esfuerzos de marketing digital, sin ellas no podríamos conocer la efectividad de nuestras estrategias o incluso el diseño de nuestro sitio web. Como bien vimos, la instalación de conversiones no es un tema complejo siempre y cuando se tenga acceso a los archivos de tu web o a tu webmáster.
Esperamos que esta guía te haya ayudado en la comprensión e instalación de tus conversiones.
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